Guìa XVIII . La comunicación integral de Marketing: Clave para atraer, captar y retener clientes

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La comunicación integral de Marketing, es una actividad que tiene una especial trascendencia para los ejecutivos, su propósito es lograr atraer,captar y retener a los clientes de una empresa y crear el capital de marca. Fundamentalmente, se busca definir que decir, como decirlo, a quién decirlo y con que frecuencia.
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Para entender la importancia de esta decisión es necesario comprender los siguientes conocimientos:

1.¿Cuál es el papel de la comunicación de marketing en una empresa?
2.¿Cuáles son los elementos del mix de comunicación marketing? ¿Cuál es el papel de cada elemento?.
3¿Cuáles son las características particulares de cada elemento del mix de comunicaciòn?.
4.¿Cómo contribuye el mix de comunicación de marketing al fortalecimiento del capital de marca?
5.¿Cuáles son los elementos de macromodelo de comunicación?
6.¿Cuàles son las fases por las que pasa un comprador?
7.¿Què micromodelos para evaluar la respuesta de los consumidores se pueden identificar?
8.¿Cuáles son las etapas de una comunicación efectiva?

9.Para desarrollar una campaña publicitaria: ¿Cuáles son las actividades claves? ¿Cuáles son los aspectos más importantes de estas actividades?
10.¿Hacia a quiénes se pueden orientar la promoción de ventas?
11.¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas? ¿Cuàl es la relación entre promoción de ventas y publicidad?
12.¿Cuáles son las decisiones principales de la promociòn de ventas?
13.¿En que consisten los eventos especiales y experiencias? ¿Cuàles son las razones para realizarlas?
14.¿Cuál es el papel de las relaciones públicas en una empresa? ¿Para que sirven las relaciones publicas comerciales?

15.¿Cuàl es el papel del marketing Directo? ¿Cuàles son los tipos de marketing directo? ¿Aspectos básicos de cada forma de hacer marketing directo?
16.¿En què consiste el marketing interactivo? Aspectos relevantes
17.¿Papel de la fuerza de ventas en una empresa? Actividades básicas de la fuerza de ventas

Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2. Identificar cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.

Los conocimientos de esta guía corresponden a los capítulos 17-18-19 Direcciòn de Marketing Kotler&Keller

Para leer y ver

Todos deben visitar el linK de la revista P&M y leer por lo menos:

El creativo es el medio

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Ir a la hemeroteca y mirar la última edición de la revista P&M

Guìa VXII. Canales de Distribución y redes de generación de valor

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Los canales de marketing se constituyen en soporte esencial para llevar la oferta de las empresas hacia los mercados objetivos, razón por la cual la decisión del diseño de canal tiene una especial trascendencia en el propósito de entregar valor en mejores condiciones que la competencia.

Para entender el papel de los canales de distribución es importante aprender los siguientes conocimientos:

1. ¿Por qué se dice que para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito?

2. ¿Què se entiende por canales de marketing? ¿Què tipo de intermediarios intervienen)

3. ¿Cuàl es la importancia de un sistema de canales de marketing? ¿Qué significa una estrategia PUSH y una estrategia PULL?

4. ¿Còmo es generalmente el desarrollo de los canales de marketing en las empresas?

5. ¿Qué se entiende por la planificación de la cadena de demanda? ¿Què es una red de generación de valor?

6. ¿Cuáles son las ventajas para que un fabricante recurra a intermediarios?

7. ¿Què es un canal de marketing? ¿Què flujos se generan?

8. ¿Qué niveles puede tener un canal de marketing? ¿En los servicios es diferente?

Decisiones sobre el diseño del canal y de la gestión del canal es para el semestre entrante, sin embargo puede generar ideas para la solución del problema

¿Qué es un sistema de distribución vertical? ¿Qué tipos de sistema de distribución vertical se pueden diseñar?

10.¿Qué es un sistema de distribución horizontal?

11.¿Qué es un sistema de distribución multicanal?

12.¿Que significa e-business? Comercio electrónico? Compras Online? e-marketing? Empresas con presencia online? Empresas con presencia Online y offline?

13. ¿Què es la distribución minorista? ¿Què tipo de minoristas pueden existir? ¿Cómo se pueden clasificar?

14. ¿Què son las marcas privadas?

15. ¿Què es un mayorista y cuàles son los beneficios de recurrir a los mayoristas? ¿Que tipo de mayoristas pueden existir?

16. ¿Qué es la gestión de la cadena de suministro? ¿En què consiste la logística del mercado?

17. ¿Cuàles son las decisiones de la logística de mercado?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2. Identificar cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
. Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados,

Guía de aprendizaje XVI: El precio basado en el valor del producto

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La fijación del precio de un producto es una decisión de gran importancia para las empresas, teniendo en cuenta que es la base de los ingresos y de las utilidades y además es una forma de comunicar al mercado el posicionamiento de valor de un producto o una marca, razón por la cual algunas empresas tienen el privilegio de cobrar un precio más alto.
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Para comprender la trascendencia de la fijación de precios, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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¿Por qué se considera que el precio no es sólo un número en un producto? ¿Qué papel juega el precio?
¿Qué efectos ha tenido en los precios el internet tanto para compradores como para vendedores?
¿Qué función cumple los precios de referencia? ¿Cuáles son los posibles precios de referencia?
¿Por qué razón el precio puede inducir a realizar la inferencia calidad-precio?
¿Qué son los indicadores de precios? ¿Cuándo utilizar señaladores de precios?
¿En qué momentos un empresario tiene que fijar un precio?
Buscar un ejemplo para el concepto "escalones o niveles de precios"
¿Cuál es el procedimiento para fijar un precio?
¿Qué tipo de objetivos se pueden determinar al fijar un precio?
¿Cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto? ¿Qué es la elasticidad?
¿Cuál la es importancia de entender el nivel de sensibilidad a un precio? ¿Qué factores provocan una menor sensibilidad al precio?
¿Qué errores se pueden cometer en la fijación de precios?
¿Qué es el margen de contribución? ¿Qué es un costo? ¿Qué es un gasto? ¿Cómo es la relación de los ingresos, costos y gastos en un estado de resultados? ¿Cuál es el efecto de la curva de aprendizaje y de la economía de escala en el estado de resultados?
¿Cuáles son las consideraciones que se debe tener en cuenta para fijar un precio?
¿Cuáles son los métodos para fijar el precio? ¿Cuál sería el mejor?
Para la selección final de precio ¿Qué consideraciones adicionales hay que tener en cuenta?

Las estrategias de adaptación de precio son del próximo semestre, sin embargo pueden dar ideas para la solución del problema


AYACAS¨S INC: Una empresa exitosa

La Sra. Marta tradicionalmente ha vendido ayacos de mazorca con pollo en la calle 35 con carrera 17 de la ciudad de Bucaramanga, el precio al cual esta vendiendo en este momento es de $2.000 y tiene una clientela desde hace varios años.
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A unos metros, Carlos un Ingeniero Industrial recién graduado de la UPB, inauguró hace dos meses un negocio dedicado a vender ayacos llamado AYACAS¨S INC vendiéndolos igualmente a $2.000 pero incluye una vaso de gaseosa, razón por la cual la Sra. Marta ha visto que parte de sus clientes se han ido a este nuevo negocio, además no entiende como puede ofrecer una gaseosa, si ella sólo se gana por cada ayaco $200 y eso puede ser el costo de la gaseosa.
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La Sra. Marta prevé que la situación empeorará pues AYACAS¨S INC anuncia la semana del ayaco con una promoción "Cómprame un ayaco, trae un amigo y AYACAS¨S INC lo invita".
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Ante esta situación, la Sra. Marta le pregunta a su hija que estudia Ingeniería Industrial en la UPB que le ayude a calcular el costo de sus ayacos, pues según sus estimaciones es de $1.800, además le ayude a entender como AYACAS¨S INC. podía hacer estas ofertas, pues ella ha llegado hasta pensar que es una fachada de lavado de dólares.
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Ana la hija de la señora Marta después de un estudio cuidadoso, llegó a las siguientes conclusiones:
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La mamá tenía razón, la utilidad de los ayacos es del 10% sobre precio de venta y lo corroboró con la información que su mamá le suministró:
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La capacidad de producción máxima es de 300 ayacos diarios

Las ventas mensuales están alrededor 2.000 ayacos

Para hacer los 2.000 ayacos se requiere mazorca por valor de $800.000, pollo por $400.000 y otros ingredientes menores $120.000

Arriendo de vivienda: $450.000 Sirve para vivir y para fabricar los ayacos.

Salario: $750.000

Ayudante: $500.000

Servicios públicos: $250.000

Transporte de los ayacos hasta el centro de Bucaramanga: $320.000

Fondo de mantenimiento de maquinaria y enseres de reposición: $50.000

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Ana aplicó los conocimientos aprendidos en su clase de Marketing y utilizó la inteligencia de marketing para analizar a AYACAS¨S INC y tomó los conocimientos de su clase de la semana pasada de cómo analizar la competencia y llegó a las siguientes conclusiones:
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Los ayacos que ofrece AYACAS¨S INC es una mejor oferta que la de su mamá, pues ella compró un ayaco lo dividió en sus ingredientes y encontró un 10% más de masa y 10% más de pollo y reconoció honestamente que el sabor y la presentación son mejores.
.Ana habló con un exempleado de AYACAS¨S INC y le confirmó que el ingeniero Carlos era muy exigente en la compra de las mazorcas y además el pollo siempre lo compra en McPollo. El proceso de producción aplica las buenas prácticas de manufactura BPM.
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Como el negocio de su mamá es diagonal a AYACAS¨S INC, pudo estimar cuantos ayacos podría vender y encontró que diariamente vendía 150 y trabaja 25 días al mes. La formula de los ayacos la inventó Carlos, el mismo los hace con su ayudante. Los dos atienden a los clientes.
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El mismo exempleado le confirmó que la capacidad máxima de producción de la planta que queda en el mismo sitio en donde vende es de 4.000 ayacos al mes. Paga un arriendo $600.000, el salario del ingeniero $1.000.000, el salario del ayudante $700.000, los servicios públicos $240.000 y $50.000 para mantenimiento. Además, le confirmó que el ingeniero tiene estimado para cada ayaco: valor de la mazorca necesaria para hacer cada ayaco $440, pollo $220, otros ingredientes $40 y la gaseosa que incluye el combo $100.
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Este mismo exempleado le contó a Ana que siempre lo sorprendió la audacia de su antiguo jefe para hacer negocios y le compartió estas experiencias: La facultad de Ingeniería Industrial hizo un ayaco bailable, le solicitó a su egresado que le suministrará 300 ayacos (iguales a los que ofrecía en su local) pero le advirtió que el presupuesto que tenía el director era de $450.000. Él sin pensarlo, le dijo que si. Ana piensa como pudo hacerlo, si para mi mama cada ayaco tiene un costo de $1.800. Además le contó, que una vez vendió 400 ayacos al Banco Bogotá para un encuentro con sus clientes y regaló una serenata de mariachis que le cobraron $250.000.
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En estas condiciones, Ana no entiende que es lo que pasa y no resiste a su curiosidad y visita directamente a AYACAS¨S INC tomando como pretexto de una tarea de la universidad que buscaba exaltar graduados UPB exitosos y le hace la siguiente pregunta: ¿Cuál es el secreto de su negocio?
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El ingeniero Carlos le dice, mi éxito se lo debo al curso de Marketing, allí me enseñaron las bases para tener una oferta atractiva en el mercado, he aprendido a entender a mis clientes y siempre busco la manera de darle una respuesta positiva, además, siempre recuerdo el énfasis que me hizo el docente de tener claro cuatro conceptos: Precio basado en el valor percibido o en el valor, costos, margen de contribución y gastos. Los he aplicado y los resultados están a la vista, ahora estoy pensado en duplicar este negocio en toda la ciudad, pues piensa aplicar otros conocimientos como es la curva de experiencia y la economía de escala.
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Ana se despide, pero sin entender lo que le dijo y se hace las siguientes preguntas:
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Entonces como se puede explicar la forma como AYACAS¨S INC puede realizar negocios como los descritos o como puede realizar promociones como la semana del ayaco? ¿Es qué el método de fijación de precios de mi mamá está errado? ¿Es qué mi mamá tendrá que cambiar de negocio definitivamente?
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Y pensó, debo plantear esta pregunta a mis compañeros, ellos seguramente me darán una respuesta adecuada. Hoy les está presentado su caso y espera que en la próxima sesión cada grupo le proponga una respuesta razonable y justificada.

Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta

2. Identificar cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema

3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.

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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.

Guìa de Aprendizaje XV Los servicios: Diseño y Gestiòn

Los servicios se han convertido en una alternativa de gran valor para diferenciar los productos tangibles. Son múltiples la formas de lograr un servicio de alto valor agregado. Las empresas de servicios representan una parte muy importante de la economía en Colombia y en el mundo.
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Para emprender los elementos claves en las decisiones de servicio es importante adquirir los siguientes conocimientos:

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Parte A

¿Qué es un servicio? ¿Cómo se pueden clasificar las combinaciones entre bienes tangibles y servicios?

¿Cuáles son las características de los servicios?

¿Qué preguntas son fundamentales para lograr una gestión y superar las expectativas de los clientes
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Parte B

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¿Cuáles son los tipos de marketing en el sector de los servicios?

¿Cuáles son los momentos en donde se puede presentar problemas de calidad de servicio?
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Parte C

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¿Cómo se puede establecer la diferenciación en los servicios?.

¿Cuáles son los aspectos claves en la definición de una marca de un servicio?

Para diseñar un programa de apoyo a los clientes: ¿ Qué aspectos se deben tener en cuenta?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe: . 1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta 2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema 3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.

Guía de Aprendizaje XIV. La oferta de mercado: Propuesta de valor al mercado objetivo

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Construir una adecuada oferta de mercado que interprete las expectativas del público objetivo es el reto cotidiano de los empresarios. Razón por la cual las decisiones que se adopten tienen un especial significado teniendo en cuenta que la oferta propuesta al mercado debe sobresalir sobre otras alternativas de los competidores y cautivar rápidamente a los clientes protenciales.

(link)

Por lo tanto es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
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Parte A.

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¿Cuáles son los elementos de una oferta de mercado?
¿Cuáles son los niveles de jerarquía de valor para el cliente?
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Parte B.

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¿Cómo se pueden clasificar los productos?
¿Cuáles son las dimensiones de la diferenciación?
¿Por qué se considera la diseño como un factor de de diferenciación y posicionamiento muy potente?
¿Qué puede hacer un empresario cuando un producto físico es difícil de diferenciar?
¿Cuáles son los niveles de jerarquía de los productos?
¿Cuál es la diferencia entre el sistema de productos y el Mix de productos?

¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?
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Parte C
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¿Al hacer el análisis de una línea de productos qué aspectos se deben tener en cuenta?
¿A qué se refiere el concepto longitud de línea? ¿Qué decisiones puede tomar una empresa con la longitud de sus líneas.?
¿A qué se refiere el concepto de Co-branding?
¿Qué función cumple el empaque y que funciones de marketing se pueden desarrollar?
¿Qué función cumple el etiquetado?
¿Qué función cumplen las garantías?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro. .
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.

Guía de Aprendizaje XIII La Competencia: Punto de referencia para el posicionamiento de una marca

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El diseño de un adecuado posicionamiento de una marca en un mercado requiere del profundo conocimiento de la competencia, teniendo en cuenta que con el paso del tiempo todas las marcas tienden a parecerse, razón por la cual, si una empresa quiere construir una marca fuerte, debe resaltar los puntos diferenciadores de valor que la distingan de las ofertas de sus competidores.

Para entender la importancia de conocer la competencia, es importante aprender los siguientes conocimientos:

Según Michael Porter (Buscar artìculo) (Ver video) las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado.

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¿Cuáles son las amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?

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El presidente de SaabMiller Karl Lippert en un artículo de la revista Dinero planteó la forma como esta empresa definía su competencia. Buscar el artículo y analizar sus planteamiento. ¿Por qué razón es una definición muy estratégica?

¿Desde qué puntos de vista se puede analizar la competencia? ¿Cuáles son los elementos que tiene en cuenta cada uno?

¿Cuáles son los aspectos que es necesario tener en cuenta para analizar los competidores?

Estrategias para líderes de mercado es tema de Gerencia de Marketing- Próximo semestre- sin embargo, pueden darle una mirada podrían encontrar estrategias interesantes para aplicar en la solución del problema.

Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta

2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema

3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. . Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.
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Guía de Aprendizaje XII El posicionamiento de una marca: Clave en la gestión estrátegica de una marca

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.

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Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:

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Parte A

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¿Cuàles son los componenetes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?

¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?

¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?

¿Tomando como referencia cualquier producto, como podría plantear una declaración de posicionamiento?

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Parte B

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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?

¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?

¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?

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Parte C

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¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?

¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos?

¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?

¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?

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Parte D

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¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?

¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?

¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?

¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?

¿Cómo superar las expectativas de los clientes?

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Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida: Tema para gerencia de Marketing (Próximo semestre)

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.

Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO.
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Cuando se encuentren en la sesión el grupo se pondrá en común cada uno de los aspectos antes mencionados.